张涛《付费搜索中数据的相互关系图》

一、搜索推广的8个自变量

从上图可以看出，左侧一列7个，加上网站运营因素为自变量，所谓自变量就是基础变量，搜索推广过程问题诊断错综复杂，但是所有的问题最后都会归结到这8个基础变量上面，这些变量是直接可控的，而其他的变量都是因变量，并不直接可控。

这8个自变量分属账户层级、关键词层级、创意层级、网站运营层级等不同的阶段，下面我们就此给出详细解读：

1、账户层级（蓝色字点击可进一步阅读）

账户结构：账户结构是否健康？分组是否合理？是否按照“结构相同意义相近”的原则分组关键词？

账户预算：账户预算是否能保证关键词的在线时长？是否下线过早？账户消费过快还是消费不足？

账户推广地域：产品的区域定位是什么？是面向全国市场还是本地化？

账户推广时段：目标人群上网高峰时段有什么规律？推广时段内是否有客服在线咨询？

2、关键词层级

关键词选择：关键词的选取是否覆盖到了目标人群，覆盖面是多少？

关键词出价：关键词出价是否合理？目前关键词排名在第几位？

关键词匹配方式：关键词展现和点击是过多还是不足？是否有无效点击？

3、创意层级

创意标题、描述及URL：这是创意层级直接可控的三个变量，它直接影响了关键词质量度、创意相关性和通顺度；

创意通顺度：创意是否符合创意通顺度判断标准，是否“主题明确、语义通顺”？

创意飘红：创意展现是否有飘红？标题和描述是否都插入了通配符？（移动端除外，移动端创意标题受字符限制的影响，不建议加通配符）

创意数量：每个推广单元的创意数量是否有两条及以上。

4、网站运营层级

网站运营层级其实是两个层级，一是网站层级，二是运营层级。网站层级的因素包括：

打开速度：潜在客户能否顺利打开目标网页？抵达率是否过低？

使用体验：网站能否吸引潜在客户进一步停留？

网站内容：网站是否提供了潜在客户所关心的信息？

联系入口：网站提供的联系方式能否让潜在客户在先进时间联系到您？

运营层级的因素往往不在SEM优化人员的控制范围之内，它涉及的面比较广，包括业务流程完善、咨询环节管控等等因素，因此不在本文讨论范畴之内。

二、百度搜索推广的12个因变量

所谓因变量就是随自变量（基础变量）变化而变化的变量，包括：展现量、点击量、访问量、转化量 几个层层递进的变量，与之相对应的则是点击率、到达率、转化率，这几个变量衍生出来的变量包括：点击成本、点击单价、平均转化成本等，此外还包括排名和质量度，一共12个因变量。

搜索推广过程中，有任何一个因素出了问题，我们都可以根据上图做出科学的诊断，比如：展现量受哪些因素的影响？

首先，关键词被搜索的次数决定了展现的次数，关键词量、关键词出价、匹配方式等，以及账户推广时段、推广地域的设定也会影响展现次数。当然，如果预算的设定引起广告提前下线，也变相的起到了时段限制，降低了广告展现次数。所以，展现量受到来自关键词本身的影响，以及预算、时段、地域等设置的影响。

行文至此，希望对你有所启发。

 

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